Как во время пандемии увеличить прибыль в 2 раза и запустить новое направление — кейс Enlineschool.com

Кризис затронул все сферы бизнеса, последствием чего стал поиск спасения в online пространстве, где стало совсем тесно. Особенно отчётливо это можно увидеть на примере школ английского языка. Рынок СНГ в данной сфере можно назвать самым напряженным в мире: около 100 тысяч офлайн и онлайн школ ведут не простую битву. Цена привлечения клиента или CAC (Customer Acquisition Cost) растет не по дням, а буквально, по часам. Общую картину дополняют 500 тыс. частных репетиторов, которые работают онлайн, продавая свои уроки по демпинговой цене 300–500 руб. (3–6 EUR). Как в таких условиях не только удержатся на плаву, но и увеличить бизнес в разы и стать лидером рынка?

Владельцу школы Enlineschool.com Ивану Фатееву удалось выйти из операционного управления и вырастить не только лидирующую школу, но и развить отдельное IT-направление. В своем материале расскажу, что сработало, что было необходимо изменить и какая тактика оказалась наиболее эффективной.

О проекте. Январь 2020 года.

Enlineschool  — крупный игрок в сегменте индивидуального преподавания английского языка в онлайн формате:

• 4,5 года на рынке, часть которого на рынке СНГ.
• Доля рынка — 3%.
• 400 учеников по всему миру и 50 учителей.
• 1 900 продаваемых уроков ежемесячно.

Проблемные вопросы

• Огромная часть бюджета уходила в Google Ads и Яндекс Директ на привлечение новых клиентов, что составляло порядка 25% от суммарного дохода школы. При этом цена лида постоянно возрастала, конверсия падала. Это привело к тому, что цена привлечения клиента росла, а рентабельность снижалась.
• Инфляция национальных валют «съедала» полученную предоплату.
• LTV (lifetime value или доход с 1 клиента) составлял в среднем 20 000 руб. (220 EUR).

Первые шаги и главные решения

В первую очередь нужно было создать новую стратегию для Enlineschool.com. Создавать такую стратегию было решено не с консалтинговыми теоретиками, а по правилам американского бизнеса, а именно: найти ментора, который специализируется в данной нише и имеет проверенные компетенции в отрасли. Отправной точкой к поиску ментора стала информация о том, что на рынке США в 82% компаний на регулярной основе внедряют корпоративный долгосрочный мониторинг и каждый ТОП на постоянной основе индивидуально работает с ментором.

При этом на слабом рынке СНГ институт мониторинга находится в зачаточном состоянии. Поэтому сложность №1 заключалась в поиске ментора. Мониторинг, поиски и переговоры дали результат. На площадке mentorserviseonline.com Иваном был найден ментор с нужными компетенциями и опытом. Им стал 56-летний Латвийский бизнесмен Олег Гущин, т.е. я. Условия сотрудничества — процент от добавленной прибыли фирмы в ходе менторства.

План и стратегия

1. Была произведена быстрая оцифровка всех процессов и поставлены промежуточные цели на 3 месяца и на 6 месяцев:
   • Поднять кол-во клиентов до 1000 (x2,5).
   • Увеличить срок жизни и выручку клиента до 40 000 руб.
   • Снизить цену привлечения нового клиента на 50%.
2. Реализация целей позволила бы поднять прибыль компании в 5 раз, и повысить долю рынка до 6%.
3. Помимо всего вышеперечисленного, совместно была поставлена задача развить дополнительное направление для бизнеса в IT индустрии.

Реализация Плана. Этап №1:

1. Первые шаги: 
   • Финансовый аудит при совместной работе с финансовым ментором Горгольцевой. Была произведена полная экспертиза школы, благодаря чему выявлены все нюансы для дальнейшей работы.
2. Поднятие конверсии:
   • Для обработки большого количества лидов были внедрены изменения в собственную систему CRM, что позволило внимательнее работать с клиентами и решать их задачи. Планомерная работа привела к тому, что время обработки лида сократилось на 30%, вследствие чего уровень конверсии увеличился на 10%.

ИТОГО: анализ, оцифровка, введённые комплексы мероприятий привели к росту конверсии на 25%.


       3. Маркетинг и уменьшение цены лида:

• Первоначально маркетинговый бюджет снижался за счет вложений в Google Ads (70%) и Яндекс (30%). Согласно проработанной стратегии:
  • Был нанят отдельный маркетолог full-time с опытом работы в индустрии онлайн-образования.
  • Была внедрена система сквозной аналитики в собственную CRM. Это позволило провести детальный анализ CAC по маркетинговым каналам, демографии клиентов, а также стране проживания.
  • Маркетинговый бюджет был перераспределен на европейские страны, а также запущена таргетированная реклама в Facebook и Instagram.
• Анализ лидов и изменение настроек таргетирования позволили снизить CAC с 7 до 3 тыс. руб. за клиента.
• Для того, чтобы снизить влияние инфляции были введены новые таргетинги с акцентом на страны ЕС, что позволило в короткий срок 40% выручки получать от иностранных клиентов.

ИТОГО: изменение маркетинговой стратегии позволило запустить новый рекламный канал — Facebook, перераспределить маркетинговый бюджет на наиболее платежеспособную аудиторию, и самое главное – снизить стоимость привлечения клиента более чем в 2 раза.

Реализация Плана. Этап №2:

1. Увеличение срока жизни и выручки с клиента (LTV):

• Было принято решение оцифровать учебный процесс и вывести ключевые метрики каждого преподавателя. Ранее выбор преподавателей базировался, в основном, на отзывах клиентов.
• Были внедрены доработки в CRM Enline, которые позволили в автоматическом режиме видеть важные метрики преподавателей: средняя длина курса одного студента, процент продления курса, процент успешных вводных уроков, а также эффективность занятий – прогресс учеников.
• Был пересмотрен подход к выбору преподавателей, что позволило планировать занятия для клиентов с лучшими преподавателями на основе цифр, а не ощущений. 
• Для учеников разработана и внедрена отельная система мотивации, которая тоже нашла отражение в оцифрованном виде в CRM. Кроме того, преподаватели школы стали готовить отчет о прогрессе учеников на каждом 30-м занятии. Это дает возможность клиенту наглядно видеть собственные результаты, а также направления, на которых нужно сфокусироваться для наилучшего прогресса.
• Интегрировали Zoom в личные кабинеты учеников и преподавателей, что стало наиболее удобным вариантом для клиентов школы. Кроме того, настроили автоматическую запись уроков в группе и отправку записей на почту клиентам.
• Отдельно проработали направление — английский для школьников. Добавили дополнительные скидки, отчеты о прогрессе. Создали учебные модули в личных кабинетах учеников. Комплекс мер повысил долю школьников с 30 до 40%.

Доработка учебной платформы, оцифровка работы преподавателей, плюс рост доли школьников позволили качественно улучшить показатель LTV (рост в 2 раза), вследствие чего поменять всю экономику бизнеса.


    2. Разработка нового направления:

• В ходе менторских сессий было предложено новое направление — CRM для онлайн-школ. Первые встречи с владельцами школ показали, что этот инструмент имеет высочайшую эффективность и высокий спрос. В ходе теста было продано 5 CRM систем.
• Было принято решение вывести CRM Enline в отдельное направление бизнеса. CRM Enline комплексно решает задачи владельца бизнеса. Во-первых, предоставить готовую учебную платформу собственным клиентам. Во-вторых, вся экономика школы оцифрована: собственник может видеть важнейшие метрики преподавателей, а также студентов школы, и управлять ими (например, планировать занятия с лучшими преподавателями). В-третьих, готовое решение и для преподавателей, которые не только могут видеть свою зарплату, но и имеют учебные материалы в личном кабинете.
• Были проведены встречи с владельцами языковых школ и ведущими ВУЗами страны, которые увидели значительный потенциал в этом продукте и приобрели его для целей своих школ. 
• Освоена менторская методика и получены компетенции ментора, что позволяет в ближайшей перспективе находить, оценивать и интегрировать клиентов, которые хотят открыть свой онлайн бизнес. Это позволит ENLINE масштабировать бизнес в быстрый
  срок. Ознакомиться с анкетой Ивана можно здесь.
• 

      3. Повышение компетенций и уход от операционной деятельности:

• Был произведен акцент на разделение функций владельца и функций генерального менеджера. Для этого частично были использованы технологии административной Шкалы и организационной шкалы Хаббарда.
• Отдельный акцент был поставлен на разработку индивидуальной системы планирования, мотивации и прогнозированием стресса и рисков.

Enlineschool.com сегодня — через 11 месяцев.

• Доля рынка — 6% (+100%).
• 1000 учеников по всему миру (+150%).
• 4000 проданных уроков ежемесячно (+110%).

P.S. 

P.S. Рынок онлайн образования растет. Однако на этом рынке становится все теснее. Поэтому дигитализация и внедрение современных IT решений — это осознанная необходимость для всех, кто хочет удержаться на растущем рынке.

Трудозатраты, которые у меня были в течение 11 месяцев, с лихвой оправдали себя.
2–3 менторских сессии в неделю, планирование для реализации намеченных целей обязательно дает свой эффект. Поэтому продолжу развитие и масштабирование как ментор. Обращайтесь!